http://www.marketing-audit.ru/ ru-RU Copyright 2012 Директориум Wed, 02 Nov 2011 08:40:37 GMT NetCat 4.6 Extra новости konovalov@marketing-audit.ru (Андрей Коновалов) konovalov@marketing-audit.ru (Андрей Коновалов) 5 http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_103.html <p><img alt="" width="195" height="185" vspace="5" hspace="5" align="left" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/blin_200.jpg" /> Для &laquo;Работы с персоналом&raquo; я взял интервью у HR-директора сети блинных ресторанов &laquo;Теремок&raquo;. Но к маркетингу это имеет самое прямое отношение - для ресторанной розницы простроенная работа с персоналом составляет процентов шестьдесят успеха, если не больше.</p> <p>У &laquo;Теремка&raquo; около 150 точек в двух городах. Как добиваются одинакового продукта во всех них, и как строить работу с сотрудниками, чтобы они знали и соблюдали все требуемые регламенты, читайте в записи нашей беседы: <a target="_blank" href="http://www.hr-journal.ru/articles/interview/interview_801.html">Вячеслав Гомзин об управлении персоналом в ресторанной сети &laquo;Теремок&raquo;</a></p> Wed, 02 Nov 2011 08:39:47 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_103.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_102.html <p>То, что продукты питания активно конкурируют друг с другом на полках, общеизвестно. Лучше упакованый продукт может как бы сам прыгнуть в корзинку покупателя, обойдя своих неказистых конкурентов. Справедливо это и для непродовольственных товаров. Рассмотрим сегодня кейс из сферы книготорговли.</p> <p>Книгу &laquo;<strong>Никогда не ешьте в одиночку</strong>&raquo; в &laquo;Библиоглобусе&raquo; представили сразу два издательства: &laquo;Попурри&raquo; и &laquo;Манн, Иванов и Фербер&raquo;. &laquo;Попурри&raquo; издало её первыми, ещё в 2006-м году, &laquo;Манн и Ко&raquo; - позже, выпускает начиная с 2009, и их издание стоит дороже на сто рублей (449 рублей против 329-ти).</p> <p>Что же заставит покупателя купить более дорогое издание? В данном случае &ndash; &laquo;упаковка&raquo;. Оформление обложки и то, что на ней написано.</p> <p>Вот они стоят рядом:</p> <p><img alt="" width="700" height="525" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/ne_eshte.jpg" /></p> <p>Оформление от &laquo;Попурри&raquo; безыскусно и не вызывает никаких &laquo;чувственных&raquo; образов. Так оформляют скучные учебники. Глазу просто не за что уцепиться. Да и пометка про &laquo;классическое произведение&raquo; не добавляет энтузиазма. Такая книжка легко затеряется на полке среди других.</p> <p>А сплетённые вилки от &laquo;Манн, Иванов и Фербер&raquo; внимание привлекают. И в остальном обложка выглядит веселее и привлекательнее.</p> <p>Но это всё касается конкуренции за внимание с другими книгами на полке. А как же победить прямого конкурента? Вот у нас две книги, одна дороже, другая дешевле. Какую выбрать?</p> <p>Первый козырь &ndash; качество издания. Если покупаете в подарок (или сами любите держать в руках приятные вещи), однозначно выберете белую. Она гораздо приятнее и глазу, и на ощупь.</p> <p>А второй козырь, вообще не оставляющий конкуренту шанса, небольшая, но отлично заметная пометка в правом нижнем углу. Эти два слова превращают &laquo;такую же&raquo; книгу в &laquo;совсем другую&raquo;.</p> <p>&laquo;Хороший перевод!&raquo; &ndash; вы можете быть уверены, что покупаете именно то, что написал автор, а не то, что померещилось переводчику. И это явно стоит ста рублей переплаты!</p> <p>А теперь самый интересный момент. Глядите-ка:</p> <p><img alt="" width="600" height="328" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/ne_eshte_1.jpg" /></p> <p><img alt="" width="600" height="311" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/ne_eshte_2.jpg" /></p> <p>&nbsp;</p> <p>Ничего личного. Просто маркетинг.</p> Wed, 19 Oct 2011 09:53:12 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_102.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_101.html <p><img alt="" width="200" height="200" vspace="5" hspace="5" align="left" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/dollars_200.jpg" /> Отличный кейс можно наблюдать на сайте компании &laquo;Никс&raquo;. В верхней части вертикального меню хорошо заметен пункт &laquo;<strong>Как получить откат</strong>&raquo;. Интригует, правда?</p> <p>&laquo;Никс&raquo; &ndash; известный продавец компьютерной техники и комплектующих. В том числе, для корпоративных клиентов. Известно, что тема откатов при подобных закупках стоит достаточно остро. Многие продавцы даже намекают завуалированно &ndash; мол, услуги посредников оплачиваются. Но чтобы вот так откровенно? Непривычно.</p> <p>Ну так что, как же получить откат от &laquo;Никса&raquo;?</p> <p>А никак. Если заглянем в этот раздел, то там мы увидим вот такой простой и короткий текст:</p> <p><img alt="" width="682" height="347" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/otkat.gif" /></p> <p>&nbsp;</p> <p>Что мы видим? Мы видим, что компания не просто имеет некие моральные принципы. Она обращает свои принципы в <strong>дополнительное конкурентное преимущество</strong>, получая возможность заработать на них. Апеллируя к опасениям руководителей, компания ставит себя в выгодное положение по сравнению с конкурентами. &laquo;Если покупаете у нас, можете быть уверены, что платите только за товар.&raquo; Отличное решение.</p> <p>Отдельного упоминания заслуживает форма, в которой всё это подано.</p> <p>Принцип вынесен в отдельный раздел, а не законопачен вглубь какого-то технического, типа &laquo;Как купить&raquo; или &laquo;Корпоративным клиентам&raquo;. Так он не потеряется и на нём можно акцентировать внимание.</p> <p>Провокационное название раздела &ndash; очень хорошо. Не подумав, такой раздел можно было бы назвать &laquo;Наши принципы&raquo;, или, например, &laquo;Корпоративная этика&raquo;. И это были бы совершенно мёртвые варианты. Кому интересно читать про принципы или, тем более, про этику? А вот про получение отката интересно всем &ndash; и тем, кому он нужен, и тем, кто этим возмущается. Поэтому название притягивает внимание как магнит.</p> <p>Третий очень удачный момент в подаче &ndash; размер самого сообщения. Страница-то большая. Есть искушение расписать всё на два экрана &ndash; что, как, почему. Нагромоздить неудобочитаемых предложений, напустить пафоса, и так далее. Но этого не сделали, ограничились простым лаконичным текстом. Чистый смысл. Зато и доходящий на 100%.</p> <p>В общем, отличное решение, отличная реализация. Молодцы.</p> Mon, 26 Sep 2011 10:52:49 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_101.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_100.html <p>Вот два плаката начала ХХ-го века с выставки &laquo;Неактуальная реклама&raquo;. Отлично иллюстрируют изменения, что случились с рекламой за сто лет.</p> <p>Первый плакат &ndash; афиша открывающегося арт-кафе.</p> <p style="text-align: center"><img alt="" width="400" height="611" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/cafe_400.jpg" /></p> <p>Всё неразборчиво и ничего не понятно, правда? Нужно долго стоять, вникать, разбирать закорючки&hellip; Сегодня это немыслимо. Это и есть первое изменение &ndash; изменение среды и скорости существования. Сегодняшняя визуальная среда настолько насыщена всевозможнейшими объектами, а скорость жизни настолько велика, что &laquo;выживает простейший&raquo;. Чем проще доносится мысль до адресата, несущегося в потоке машин или торопящегося в тротуарной толпе, тем больше шансов на его реакцию. А в начале двадцатого века такая афиша имела все шансы на отклик &ndash; подойти к тумбе, почитать, было в порядке вещей.</p> <p>Вторая иллюстрация про изменения психологические.</p> <p>Современное общество &ndash; общество потребления и комфорта. Общество, изгоняющее из своего коллективного сознания такие неизбежные спутники жизни как боль, страдание, смерть. И современная реклама услужливо помогает нам &laquo;держаться на позитиве&raquo;, маскируя &laquo;некомфортные&raquo; явления иносказаниями и сдвигом акцента.</p> <p>Вот старый плакат о страховании жизни. Целевая аудитория &ndash; заводские рабочие. Всё максимально прямо и однозначно.</p> <p style="text-align: center"><img alt="" width="400" height="601" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/st_400.jpg" /></p> <p>Немного шокирует, не правда ли? Непривычно. Ну как это &ndash; &laquo;обезпечить отъ нужды семью на случай своей смерти&raquo;? Сегодня нельзя так &laquo;в лоб&raquo;. Сегодня надо мягче, незаметнее. Чтобы как бы ты будешь жить долго-долго, практически вечно, но заведи страховку, чтобы &laquo;чувствовать себя увереннее&raquo;. И крупным планом улыбающиеся лица.</p> Wed, 14 Sep 2011 09:15:21 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_100.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_99.html <p><img width="200" height="200" margin:="" align="left" alt="" src="http://www.marketing-audit.ru/netcat_files/Image/enlightenment_200.jpg" /> Оказывается, в бизнесе тоже можно встретить по-настоящему просветлённых людей. Ну, тех, кто отрешился от суеты, и считает деньги просто бессмысленной бумагой.</p> <p>Мы на днях рассылали от проекта <a target="_blank" href="http://www.hr-journal.ru">Работа с персоналом</a> письма в некоторые кадровые агентства, приглашали к контент-сотрудничеству.&nbsp;</p> <p>Письма отправляли по адресам, указанным на сайтах агентств. Из десяти писем два вернулось с сообщением &laquo;User unknown&raquo;.</p> <p>Да, вот так &ndash; люди сделали сайты, и указали для связи несуществующие адреса. Можно ли сильнее выразить своё отношение ко всей этой бизнес-суете? Чёрт. Брошу всё и пойду к ним в духовное учение.</p> <p>А пока ещё не ушёл, напомню &ndash; <a target="_blank" href="http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_55.html">читайте свои сайты</a>, %$#&amp;, читайте!</p> Mon, 15 Aug 2011 09:30:28 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_99.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_98.html <p>В интернет много сообществ, сложившихся по профессиональным или отраслевым признакам. Естественно, такие сообщества всегда привлекают деятелей, думающих, что &laquo;управление репутацией&raquo; и &laquo;PR в интернет&raquo; &ndash; это просто наполнение форумов восторженными отзывами о продвигаемой компании. Но когда участники сообщества достаточно умны, эффект получается прямо противоположный: что может быть хуже для деловой репутации, чем засветиться перед широкой массой потенциальных клиентов с тупым впариванием своих услуг?</p> <p>У проекта &laquo;<a target="_blank" href="http://www.hr-journal.ru">Работа с персоналом</a>&raquo;, который мы сейчас развиваем, есть форум. Специалисты по управлению персоналом обсуждают там разные свои профессиональные темы. Ну и, само-собой, туда периодически льют свой мёд эти горе-продвигатели. Чаще всего модератор просто вычищает такие темы, но иногда получается интереснее. И вот наглядный пример того, к чему приводит недостаток ума при организации &laquo;позитивного имиджа в интернет&raquo; (обращайте внимание на даты постов):</p> <p><a target="_blank" href="http://www.hr-forum.ru/forum/?Subdiv_ID=7&amp;Topic_ID=1661">http://www.hr-forum.ru/forum/?Subdiv_ID=7&amp;Topic_ID=1661</a></p> <p>Разберём ошибки, совершённые &laquo;продвигателем&raquo;:</p> <p>1. Совершенно недопустимый вариант &ndash; начинать своё участие в сообществе с рекламы. Уши у таких &laquo;отзывов&raquo; торчат на километр. Если уж продвигать что-то на форуме, то начинать нужно с создания авторитетного и активного участника, к которому будут прислушиваться. Или, как минимум, участника более-менее примелькавшегося.</p> <p>2. &laquo;Подъём&raquo; старых тем всегда подозрительно выглядит в глазах участников сообществ, поэтому нужна тщательно продуманная легенда &ndash; с какой это стати вам вдруг захотелось поговорить об этой компании.</p> <p>3. Стиль постов &ndash; ещё одна традиционная ошибка. Изначальная идея выглядит так: надо рассказать живо и бодро, как бы &laquo;естественно&raquo;, но с другой &ndash; чтобы все прониклись и впечатлились. Поэтому &laquo;продвигателей репутации&raquo; пробивает на медовый понос &ndash; они пишут длинные и приторные посты в псевдоразговорном стиле. Кстати, эта проблема не обходит даже людей, хорошо владеющих словом &ndash; когда ставший популярным блогер пишет свой первый рекламный пост, он чаще всего выдаёт свои намерения именно натужной &laquo;какбыестественностью&raquo;, так сильно отличающейся от его обычного стиля.</p> <p>В общем, надо помнить, что люди скупы на похвалы. Длинный пост с рассказом о возмущении или обидах вы можете получить от них легко, а вот естественная реакция довольного потребителя примерно такая: &laquo;Да, пользовались, остались довольны&raquo;. Поэтому липовый позитив надо не вываливать на пользователя, а наоборот &ndash; вытягивать его клещами из &laquo;казачка&raquo;, который должен рассказывать об этом нехотя, как бы подчёркивая свою незаинтересованность. К слову, такой формат и читается лучше и вызывает не в пример больше доверия у читателей.</p> <p>4. Ну и наконец последнее. Работа с подозрениями. В приведённом примере человек сделал всё, чтобы раскрыть себя и подставить компанию. Но когда это произошло, ещё оставался маленький шанс выкрутиться, как-то доказать, что все подозрения беспочвенны. Как видим, этот шанс не был использован. Вернее &ndash; попытка была, но она только усугубила положение. Здесь единого рецепта нет &ndash; иногда стоит держаться до последнего, доказывая беспочвенность подозрений, иногда лучше просто исчезнуть из темы, чтобы предположения оппонентов повисли в пустоте и не были подтверждены вашим поведением. Но самый верный способ, конечно, &ndash; не попадаться :)</p> Fri, 12 Aug 2011 08:47:10 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_98.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_97.html <p>Помните, ещё три-четыре года назад, веб-мастеров, экономящих пользовательский трафик, считали морально устаревшими?</p> <p>На их унылую мантру про &laquo;надо думать о тех, кто сидит на диалапе&raquo; следовал неизменно бодрый ответ &ndash; &laquo;наша целевая аудитория пользуется широкополосным доступом!&raquo;.</p> <p>В общем, отстаньте олдовые техноманьяки, и не мешайте нам делать красоту по пять мегабайт на страницу.</p> <p>И что? Чем дальше прогресс, тем акутальнее древняя мантра про диалап. Потому что всё больше пользователей получает в свои руки коммуникаторы и смартфоны, с которых удобно серфить. А вот Wi-Fi и 3G для этих смартфонов они имеют далеко не везде. И когда не имеют &ndash; заходят на ваш сайт через медленное GPRS-соединение. И очевидное преимущество получают те сайтовладельцы, кто тщательно оптимизировал качество своих страниц и трясся над каждым килобайтом пользовательского трафика.</p> <p>Так что призрак диалапа вернулся. В полный рост.</p> Tue, 09 Aug 2011 10:04:37 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_97.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_96.html <p>Яндекс на днях провёл масштабное исследование рынка труда &ndash; собрал и обработал данные с более чем 100 работных сайтов. Там много всяких данных, но есть три момента, по поводу которых стоит если не поплакать, то, как минимум, крепко задуматься.</p> <p><strong>Первое</strong>: экспертно мы давно говорим о распределённых офисах, использовании удалённых сотрудников и прочих чудесах дистанционного менеджмента. Но полноценных вакансий на такую занятость &ndash; <strong>менее половины процента</strong>! При том, что должностей, принципиально не завязанных на реальное присутствие в офисе, достаточно много. Да, есть ещё специализированные биржи удалённой работы, не попавшие в исследование, но там другая специфика &ndash; в подавляющем большинстве случаев тамошние вакансии предлагают занятость проектную, а не постоянную. То есть, управленческая компетентность современного работодателя пока что не соответствует имеющимся технологическим возможностям, и, похоже, дорастёт до них ещё очень не скоро. Управление штатом удалённых сотрудников до сих пор остаётся выбором бизнес-экстремалов.</p> <p><strong>Второе</strong>. 88% запросов о работе приходится на собственный город. А среди &laquo;других городов&raquo; абсолютно лидируют Москва и Питер. То есть, с одной стороны имеем низкую социальную мобильность соискателей, с другой &ndash; тех, кто решился &laquo;сорваться с места&raquo; привлекают лишь два города в стране. Две столицы продолжают &laquo;всасывать&raquo; кадры, а вот с горизонтальной мобильностью дело обстоит плохо &ndash; нет ни других центров кадрового притяжения, ни инфраструктуры, обеспечивающей безболезненное перемещение работника. И это, вообще-то, очень печальный факт, болевая точка нашего государства.</p> <p><strong>Ну и третье, фактически анекдот</strong>. С одной стороны, работодатели декларируют в вакансиях соблюдение условий ТК, с другой &ndash; прямо в объявлениях о найме его и нарушает, вводя дискриминационные требования по полу и возрасту. Это как нельзя лучше иллюстрирует недавние словам Михаила Прохорова о том, что существующий ТК мало связан с реальным положением дел на рынке труда. Да, некоторые нормы Трудового Кодекса работодатели соблюдают. Но считать ТК догмой и сводом обязательных для исполнения норм никто не собирается, действует, скорее, принцип &laquo;разумной оценки&raquo;: эту норму мы соблюдём, а эта глупая, на неё внимания обращать не будем. И это вторая болевая точка страны, этакие ножницы: несовершенные законы с одной стороны, правовой нигилизм &ndash; с другой. Надо ли говорить, что при таком раскладе в светлое будущее въехать затруднительно?</p> <p><em><a target="_blank" href="http://www.hr-journal.ru/articles/research/research_695.html">(Комментарий написан для проекта &quot;Работа с персоналом&quot;)</a></em></p> Tue, 09 Aug 2011 10:01:03 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_96.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_95.html <p>Сделали статью для проекта &laquo;<a target="_blank" href="http://www.hr-journal.ru">Работа с персоналом</a>&raquo;. Тема очень важная &ndash; маркетинговая работа с собственным персоналом. Вот анонс и ссылка на полный текст:</p> <h3>А ваши сотрудники верят в качество ваших товаров?</h3> <p>&laquo;Вы можете потратить на рекламу миллионы, но пока ваш собственный персонал не верит в качество ваших товаров и услуг &mdash; вам не добиться успеха. Но только ли качество товара определяет веру в него ваших сотрудников? Нет, не только.&raquo; <a target="_blank" href="http://www.hr-journal.ru/column/thoughts/thoughts_693.html">Читать далее >>></a> &nbsp;</p> Tue, 02 Aug 2011 09:26:38 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_95.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_94.html <p>Тема клиентской лояльности очень сейчас популярна. И книжки пишут про это, и семинары проводят. И всё время кажется, что вот-вот будет открыт Самый Главный Секрет &ndash; как сделать так, чтобы клиенты стали лояльными-прелояльными и никуда от вас никуда не делись. Ну что ж, момент настал, сейчас я этот секрет и открою.</p> <p>Вокруг вопроса лояльности уже наверчено изрядно. Всем известны мантры типа &laquo;клиента надо любить&raquo;, &laquo;клиенту надо давать больше, чем он платит&raquo; и так далее. Это отличные слова, но к системному решению задачи они отношения не имеют. Потому как можно наблюдать массу примеров того, как и любили, и давали, а клиенты всё-равно уходили. С самыми наилучшими впечатлениями, но уходили.</p> <p>В чём же фишка? Вот в чём. Для того, чтобы клиенты стали максимально лояльны к вашему бизнесу, нужно не пытаться предоставить им &laquo;накопительные скидки&raquo; или &laquo;наилучшие условия&raquo;. Нужно предоставить им <u>наилучшие условия в вопросах, к которым они чувствительны</u>.</p> <p>Учебники по маркетингу традиционно оперируют понятием &laquo;ценовая чувствительность&raquo;, но обходят вниманием тот факт, что аналогичная чувствительность у потребителя есть и к другим составляющим продукта &ndash; качеству, месту, сервису, и т.д.</p> <p>Поэтому можно убиться на развитие сервисов, но если клиенты максимально чувствительны к цене &ndash; они будут ходить в дискаунтер. Ругать его за неудобство, хвалить вас за сервис, но покупать там.</p> <p>И наоборот &ndash; если клиенты чувствительны к подтверждению статуса, респекту, можно спалить весь бюджет на скидках и демпинге, но никого не удержать.</p> <p>Или, например, &laquo;лояльность по месту&raquo; &ndash; в некоторых случаях именно удобное расположение компании является главным фактором клиентской лояльности.</p> <p>Какой из этого всего вывод? Главный шаг для обеспечения клиентской лояльности заключается в том, чтобы понять &ndash; к чему именно наиболее чувствительна именно ваша целевая аудитория. И уже вокруг этого концентрировать свои усилия по улучшениям. А вовсе не ломать голову над очередной системой накопительных скидок. &nbsp;</p> <p>Так что давайте-ка запустим новую мантру про лояльность: &laquo;Клиента не нужно любить. Клиента нужно понимать&raquo;.</p> Tue, 28 Jun 2011 20:11:58 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_94.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_93.html <p>Мы сделали вводное видео к нашему маркетинговому <a target="_blank" href="http://www.marketing-audit.ru/seminars/seminars_13.html">семинару для психологов</a>.&nbsp;</p> <p>В этом видеовыступлении я объясняю,&nbsp;что именно выделяет психологию из ряда других, вполне успешных коммерческих услуг, и почему проблемы с продвижением имеют вполне конкретные рациональные причины, которым, в отличие от абстрактного &quot;неготового клиента&quot;, вполне можно противостоять.</p> <p>Смотреть и комментировать видео можно здесь: <a target="_blank" href="http://www.marketing-audit.ru/video/video_1.html">www.marketing-audit.ru/video/video_1.html</a></p> <p>&nbsp;</p> <p>Буду рад вашим отзывам и мнениям.</p> Tue, 14 Jun 2011 11:50:46 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_93.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_92.html <p>Сейчас расскажу, как можно получить вполне ощутимую пользу даже от непосещаемого корпоративного сайта.</p> <p>Зачем вообще нужен сайт? По-умолчанию считается, что для того, чтобы разные люди, ищущие товары или услуги в интернет, могли найти и ваши предложения. И при таком подходе уровень посещаемости является определяющим &ndash; если посещений мало, значит и продаж будет мало.</p> <p>Но есть и ещё один аспект. Как известно, важнейшим ресурсом компании являются удовлетворённые клиенты. Они могут от чистого сердца рекомендовать вас &ndash; и эта рекомендация будет гораздо круче любой рекламы.</p> <p>Так вот сайт даёт вашему клиенту возможность <b>удобно сослаться на вас</b>. От чистого сердца упомянуть вашу компанию на форуме, в социальной сети. Если у вас нет сайта, человек что-то хорошее, но для читателей это будет просто название, которое они тут же забудут. А если сайт есть &ndash; клиент напишет доброе слово и просто поставит ссылку на него. И его читатели смогут одни кликом познакомиться с вами поближе.&nbsp;</p> <p>Для того, чтобы этот механизм сработал, нужно обеспечить два условия.</p> <p><strong>Первое</strong> &ndash; клиенты должны быть в искреннем восторге от ваших услуг. Только сильные эмоции могут заставить людей &laquo;топтать клаву&raquo; в стремлении поделиться чем-то со своими друзьями и знакомыми. Собственно, и сильный негатив может заставить накатать километры текста в соцсети или форуме, но мы ведь не про это?</p> <p><strong>Второе</strong> &ndash; надо как-то сообщить клиентам о существовании сайта. Способов много &ndash; от простой раздачи визиток (не очень эффективно), до целенаправленного приглашения посетителей компании на её сайт, для каких-то вполне конкретных действий (участие в лотерее, конкурсе, каком-либо интерактиве и т.д.).</p> <p>В итоге у вас появляется шанс получить фантастически качественный трафик без участия в собачьих бегах поисковой оптимизации. Круто, да?</p> <p>Итак, резюмируем. Даже если у вас локальный и очень оффлайновый бизнес, есть смысл сделать для него сайт &ndash; пусть чисто номинальный, из одной странички с режимом работы и схемой проезда. Но даже и такой сайт может давать вам новых клиентов!</p> <p>Правда, для этого нужно стать настоящим маньяком в смысле качества работы, но мы ведь все работаем на пять с плюсом, не так ли?&nbsp;</p> Tue, 31 May 2011 09:00:20 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_92.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_91.html <p>Одна из распространённейших проблем сайтов и рекламных текстов &ndash; &laquo;повисшие&raquo; слова, визуально оторванные от целого предложения.</p> <p>Вы набираете текст, предложение разбивается на две строчки, и изумлённому читателю предстают какие-то удивительные неблагозвучия.</p> <p>Классический пример. Последнее слово на одной из страниц серьёзной книги: &laquo;Минет&raquo;. И лишь на другой странице теряющийся в догадках читатель видит продолжение &ndash; &laquo;несколько лет, прежде чем&hellip;&raquo;. </p> <p>Кстати, для таких случаев и придумана работа корректора &ndash; профессиональный корректор не только проверяет орфографию и пунктуацию, но и правит подобные несуразности.</p> <p>Ну да ладно, книги книгами, а мы о другом, о тех текстах, которые должны превращать людей в клиентов. Для них такая проблема тоже очень характерна &ndash; и в первую очередь это касается рассказов о разнообразном членстве в каких-то организациях. Как правило, название этих организаций длинное и само просится на отдельную строку. И получается как-то так:</p> <p style="text-align: center"><img alt="" width="377" height="69" src="http://marketing-audit.ru/netcat_files/Image/chlen.gif" /></p> <p>Представьте: вы-то думаете, что клиенты на сайте проникаются вашим профессионализмом, а они вместо этого забавлются тем, что вы &ndash; член. Человек-член, новое слово в биологической науке.</p> <p>В общем, повторю в стопицотый раз, как заклинание. <a target="_blank" href="http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_55.html">Читайте свои сайты</a> и буклеты. Делайте это обязательно и регулярно, как плановый техосмотр. И тогда вы избежите той участи, о которой мы упомянули в заголовке.</p> Wed, 27 Apr 2011 09:19:28 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_91.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_90.html <p>Каждому маркетологу известно, что при продвижении товара или услуги, неизвестных потребителю, нужно вначале выполнить образовательную функцию &ndash; объяснить, зачем этот товар нужен и почему он важен для потребителя. Это азбука. Однако есть в этой азбуке один подраздел, до поры до времени скрытый от внимания даже профессионалов: ситуация, когда товар или услуга потребителю &laquo;знакомы условно&raquo;. И в этой ситуации заложен большой риск для самых, казалось бы, гарантированных программ продвижения.</p> <p>Рассмотрим проблему подробно. На российском рынке присутствует ряд услуг, относительно новых для потребителя, но по названию своему хорошо знакомых. Таких как, например, психологическая помощь или консультации по личным финансам. Сюда же, кстати, относится маркетинговое консультирование и ещё ряд отраслей. Объединяет их все одно &ndash; в силу того, что название услуги постоянно &laquo;мелькает&raquo; в информационном поле, предполагается, что клиенту и так понятно, в чем собственно заключается услуга. Соответственно, маркетинговые усилия сосредотачиваются непосредственно на привлечении клиентов.</p> <p>Действительно, кому неизвестно, чем занимается психолог? Оказывает психологическую помощь. А консультант по финансам &ndash; консультирует по финансам. Всё просто. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что всё далеко не так однозначно.</p> <p>Зададим гипотетическому клиенту несколько вопросов. Когда нужно обращаться за психологической помощью? Чем может помочь психолог? Как именно психолог будет оказывать помощь?</p> <p>Очевидно, что однозначность сразу пропадает. Обращаться &ndash; чуть что, советоваться по любому поводу? Или только тогда, когда хочется наложить на себя руки? Чем может помочь &ndash; даст совет? Даст выговориться и поплакаться? Пропишет лекарство? И как именно он это сделает &ndash; будет &laquo;грузить&raquo; умными словами? Сладко улыбаться и приговаривать &laquo;Как я вас понимаю&raquo;? С порога грозно даст &laquo;установку на добро&raquo;?</p> <p>В большинстве привычных нам ситуаций потребления такая неопределённость отсутствует. Заболел зуб &ndash; обращаемся к стоматологу и ждём от него решения проблемы с помощью его инструментов и технологий. Требуется построить дом &ndash; очевидно, что нам поможет строительная компания. И здесь принципиальных вопросов не возникает, все сомнения &ndash; на уровне выбора конкретного исполнителя.</p> <p>А с приведёнными в примере психологическими услугами совсем не так. Там ситуация парадоксальная &ndash; с одной стороны, всем как бы понятно, в чем именно заключаются услуга, с другой &ndash; никто не может сказать это определённо.</p> <p>Объяснение данной проблемы заключается во введении понятия &laquo;<strong>культурного стереотипа потребления</strong>&raquo;. Это &laquo;подраздел&raquo; культурных стереотипов вообще, тех, из-за которых финны считают белые грибы ядовитыми, а мы не употребляем в пищу собачатину или surstr&ouml;mming &ndash; шведский деликатес из протухшей сельди.</p> <p>Культурные стереотипы потребления можно определить как <strong>модели потребительского поведения, распространённые в данной культурной среде</strong>. Так, обращение к врачу &ndash; это именно потребительский стереотип, принятый в европейской культуре. В других культурах эту же проблему, даже при наличии врача, может решать шаман или знахарь.</p> <p>Впрочем, и с обращением к врачу всё непросто. Например, переход от &laquo;советского&raquo; отношения к врачам и здоровью к &laquo;буржуйскому&raquo; &ndash; это, в первую очередь, как раз смена культурного стереотипа потребления. С &laquo;терпеть, пока не отвалится&raquo; на &laquo;внимательно следить за своим здоровьем&raquo;. Поэтому продвижение, например, частного медцентра неизбежно тормозится неготовностью массового потребителя заниматьс я профилактикой заболеваний.</p> <p>Новый стереотип потребления формируется тем быстрее и проще, чем проще и однозначнее новые товар или услуга. Тут можно вспомнить распространение пейджинговой связи в России &ndash; совершенно новый формат коммуникации местами пробуксовывал из-за акцента в продвижении на самих пейждерах, а не на тех задачах, которые они решали. И можно было наблюдать забавные кампании &ndash; продвижение конкретных моделей пейджеров, при том, что массовый потребитель не очень понимал, зачем они вообще нужны. Однако потребители достаточно быстро разобрались, что пейджер не просто &laquo;очень крутая штука&raquo;, но ещё и удобное средство связи, дающее неслыханные доселе возможности. Сформировался вполне однозначный стереотип потребления.</p> <p>Если же мы возвратимся к упомянутым психологическим услугам, то станет очевидно &ndash; в данном случае проблема именно в отсутствии подобного стереотипа потребления, модели &laquo;Если &ndash; То&raquo;, однозначно указывающей потребителю, в каком случае необходимо воспользоваться данными услугами и как, собственно, будет происходить &laquo;потребление&raquo;. Это определяется не только относительной новизной услуги, но и её сложностью и многоплановостью: даже профессиональные психологи описывают свои услуги совершенно по-разному, в зависимости от используемых ими методов работы. В итоге получающейся неопределённости потребительская модель поведения никак не может оформиться во что-то конкретное.</p> <p>Но этим сложность ситуации не исчерпывается. Как природа не терпит пустоты, так и человек не любит неизвестности. Проблему представляет не только отсутствие культурного стереотипа потребления самого по себе, но и то, что, не имея готовой модели для данной ситуации, человек начинает пытаться создать её самостоятельно. В первую очередь &ndash; замещая другими имеющимися у него моделями, условно подходящими к ситуации. Так, <strong>для психологического консультирования</strong> такими замещающими моделями чаще всего становятся:</p> <p>- <strong>Медицинская модель</strong> (ожидание от консультанта &laquo;таблетки&raquo;, правильного совета, который всё исправит, максимальная собственная пассивность);</p> <p>- <strong>Психиатрическая модель</strong> (усугубленный вариант медицинской &ndash; пассивность выше, ожидание постановки диагноза и назначения медикаментозного лечения, а иногда и госпитализации);</p> <p>- <strong>Эзотерическая модель</strong> (ожидание чуда, каких-то непонятных магических действий и ритуалов, &laquo;волшебного рассасывания&raquo; всего, чего только можно);</p> <p>- <strong>Религиозная модель</strong> (рассмотрение психолога как исповедника, основная задача &ndash; выговориться и &laquo;отвести душу&raquo;).</p> <p>Отметим, что ни одна из названных моделей не соответствует реальной ситуации психологического консультирования. И клиент, пришедший на консультацию и действующий по одной из них, неизбежно столкнётся с несоответствием реальности и своего представления о ней, что чревато негативными впечатлениями об услуге.</p> <p>Но, самое главное следствие заключается в том, что имея неправильные представления об услуге, клиент с большой вероятностью вообще не обратится за ней. Потому как замещающие модели либо пугают (&laquo;я не хочу попасть в &laquo;психушку&raquo;!), либо сбивают с толку (&laquo;психолог &ndash; примерно как священник, только без лицензии на отпущение грехов&raquo;).</p> <p>Приведённый пример с психологическими услугами наиболее ярок, однако то же справедливо для всех &laquo;условно знакомых&raquo; потребителю услуг и товаров. Поэтому первоначальной задачей маркетинга в этом случае становится не продвижение, а исследование культурных стереотипов потребления, так или иначе с продвигаемым объектом пересекающихся. В противном случае можно столкнуться с удивительной неэффективность комплекса действий по продвижению, ведь потребитель будет воспринимать всё со своей, неизвестной маркетологу &laquo;колокольни&raquo;.</p> <p>Следующим шагом становится выбор между формированием у потребителя новой модели или присоединением к какой-либо существующей, условно подходящей. Вариант присоединения может дать быстрый результат, так как не приходится тратить ресурсы на &laquo;разделение понятий&raquo; и &laquo;объяснение отличий&raquo;. В качестве простого примера подобного присоединения можно привести многочисленные услуги &laquo;Компьютерной скорой помощи&raquo; &ndash; использование прямой аналогии непосредственно в названии позволяет не объяснять, что специалисты приедут быстро, что технику &laquo;вылечат&raquo; и пр. Такое название само по себе уже порождает у потребителя некие ожидания, определяемые существующим у него стереотипом потребления экстренных медицинских услуг.</p> <p>Для психологических услуг хорошим вариантом присоединения становится использование <strong>образовательной модели</strong>. В этом случае при продвижении услуги акцент делается <strong>на обучении</strong> каким-либо новым навыкам, получении знаний, которые позволят клиенту успешно преодолеть имеющуюся у него проблему. Образовательная модель также не точно соответствует процессу психологического консультирования, однако, в отличие от всех вышеперечисленных, не создаёт клиенту препятствий для обращения.</p> <p>Очевидно, что формирование уникального стереотипа для нового объекта требует значительных ресурсов и продолжительного времени. А присоединение к уже существующим моделям даёт возможность получить клиентов более оперативно, быстро и без лишних затрат &laquo;на просвещение&raquo;, но может привести к некоторым проблемам из-за неполного соответствия объекта продвижения и эксплуатируемого стереотипа.</p> <p>Таким образом, при продвижении на рынке &laquo;условно знакомых&raquo; товаров и услуг, маркетолог обязательно должен принимать во внимание и существующие культурные стереотипы потребления &ndash; как их наличие, применительно к объекту продвижения, так и возможные ситуации замещения их какими-либо другими моделями.</p> <p><strong>Примечание</strong>: практикующим психологам может быть полезен наш семинар-тренинг &laquo;<a target="_blank" href="http://www.marketing-audit.ru/seminars/seminars_13.html">Как эффективно продавать психологические услуги</a>&raquo;, на котором рассматриваются практические технологии привлечения клиентов, в том числе &ndash; с использованием культурных стереотипов потребления.</p> Tue, 19 Apr 2011 08:19:24 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_90.html http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_89.html <p>Короткий пост о наших &laquo;сетевых представительствах&raquo;.</p> <p>Вчера мы сделали нашему <strong>Центру Маркетингового Аудита</strong> страницу во vKontakte, так что теперь можете следить за нашими заметками и там: <a target="_blank" href="http://www.vkontakte.ru/marketingaudit">www.vkontakte.ru/marketingaudit</a></p> <p>А в Facebook мы уже давно: <a target="_blank" href="http://www.facebook.com/MarketingAudit">www.facebook.com/MarketingAudit</a></p> <p>Подключайтесь!</p> <p><br /> &nbsp;</p> Fri, 08 Apr 2011 14:51:27 GMT http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_89.html